La valeur et les revenus d’une organisation commerciale sont plus souvent évalués par le nombre de clients réguliers que par le nombre de nouveaux clients. Bien qu’il soit excitant d’avoir de nouveaux clients car cela élargit la base d’audience d’une organisation commerciale particulière, ils ne contribuent pas beaucoup aux revenus récurrents.
Par exemple, un client qui dépense régulièrement 50 $ sur plusieurs années est plus important pour une entreprise qu’un client qui ne dépense qu’une seule fois 1 000 $. En effet, un client régulier apporte non seulement un revenu constant à l’organisation, mais ajoute également de la valeur aux aspects de fidélité et de référence de l’organisation.
Ce concept est connu sous le nom de Customer Lifetime Value (CLV) et dans ce blog, nous fournirons plus d’informations sur la CLV et comment la calculer.
Qu’est-ce que la valeur vie client ?
La valeur à vie du client est une mesure utilisée pour décrire combien d’argent une entreprise peut s’attendre à gagner globalement d’un client typique pendant la durée pendant laquelle cette personne ou ce compte reste un client.
Il est préférable de prendre en compte à la fois le bénéfice moyen total et le revenu moyen total qu’un client génère lors du calcul de la CLV. Chacune offre des informations cruciales sur la façon dont les clients interagissent avec votre entreprise et si votre stratégie marketing globale fonctionne comme prévu.
Vous pouvez choisir de diviser la clientèle de votre entreprise en quartiles ou en un autre terme pour une analyse plus approfondie de la CLV.
Par conséquent, vous pouvez tenter de reproduire la performance particulière sur l’ensemble de votre clientèle. Cela peut fournir un meilleur aperçu de ce qui fonctionne bien avec les clients de grande valeur.
Regardons comment une chaîne d’épicerie peut considérer CLV comme un exemple. Sur la base des informations du système ERP de l’entreprise, on peut déterminer que, tout au long d’une relation de sept ans, le consommateur type dépense 50 $ par visite et fréquente l’entreprise 26 fois en moyenne par an. Ces trois nombres – 50 x 26 x 7 – peuvent être multipliés pour déterminer la VVC de l’épicerie, qui totalise 9 100 $.
Cependant, pourquoi ce chiffre est-il important ? Nous allons explorer cela en détail dans la section suivante.
L’importance de la valeur vie client
Fournit des statistiques mesurables
Vous ne pouvez pas améliorer ou améliorer ce que vous ne pouvez pas mesurer. Une fois que vous avez commencé à quantifier et à analyser la valeur vie client, vous pouvez mettre en œuvre des tactiques précises de tarification, de vente, de promotion et de fidélisation de la clientèle dans le but de réduire constamment les dépenses et d’augmenter les bénéfices.
Flux de trésorerie stable
Votre trésorerie est stabilisée par un flux continu de commandes de votre clientèle actuelle. Ce n’est un secret pour personne que l’obstacle le plus difficile pour une entreprise est le flux financier. Selon une banque américaine, des flux de trésorerie inappropriés ont été notés comme une raison contributive à l’échec de 82% des entreprises qui ont échoué. Il est plus simple de prévoir vos revenus et de payer vos dépenses à temps si vous surveillez les lectures d’un calculateur CLV.
Influence le résultat net
La rentabilité a une corrélation directe avec la CLV. Le coût élevé de l’acquisition de ces clients est payé par les entreprises qui se concentrent uniquement sur la génération de prospects et les conversions. De plus, cela implique que la marge de chaque vente augmente constamment.
Comprendre la relation entre la valeur vie client et le coût d’acquisition client peut vous aider à choisir comment modifier votre stratégie afin d’augmenter vos marges. Par exemple, vous pouvez choisir de vous concentrer sur l’amélioration de votre programme de génération de prospects, d’offrir plus de valeur aux clients ou de faire les deux.
Aide à identifier les clients de grande valeur
Les entreprises ne veulent pas investir leurs fonds et leurs efforts pour gagner des clients non rentables. Ils aimeraient savoir combien d’argent consacrer aux initiatives de marketing qui attireront les clients les plus lucratifs.
Les clients de grande valeur sont ceux qui sont les plus rentables, les plus dévoués et les plus faciles à acquérir et à conserver.
Vous pouvez trouver des clients de grande valeur en analysant et en calculant leur CLV et en les classant en fonction des résultats. Le consommateur devient plus précieux à mesure que la CLV augmente.
Aide à réduire le coût d’acquisition de clients
Il peut être coûteux d’attirer de nouveaux clients. Les coûts d’acquisition sont souvent cinq fois plus élevés que les coûts de rétention, selon un article récent de The European Business Review. Cela démontre pourquoi il est crucial pour votre organisation de reconnaître et d’apprécier les clients les plus précieux qui se connectent avec elle.
Vous obtiendrez ainsi des marges bénéficiaires plus importantes, des valeurs de durée de vie client plus élevées et des dépenses d’acquisition de clients plus faibles.
Comment calculer la valeur vie client ?
La formule fondamentale de CLV est claire et simple.
CLV = Valeur d’achat moyenne * Fréquence d’achat moyenne * Durée de vie moyenne du client
Mais passons aux détails du calcul de la CLV.
Étape 1 : Valeur d’achat moyenne (APV)
La valeur d’achat moyenne est déterminée en additionnant tous les revenus reçus au cours d’une période donnée et en les divisant par le nombre total de ventes réalisées au cours de cette même période.
Par exemple, si votre entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 20 000 USD sur 200 ventes, l’APV du mois serait de 20 000 USD/200 = 100 USD.
Étape 2 : Fréquence d’achat moyenne (APF)
La fréquence d’achat moyenne est déterminée en divisant le nombre total de transactions par le nombre total de clients. Les achats multiples effectués par un même consommateur au cours d’une certaine période ne sont comptés qu’une seule fois dans le calcul.
Si 40 consommateurs effectuent un total de 200 transactions pour votre entreprise sur une année donnée, générant 20 000 $ de revenus, l’APF est de 200 achats / 40 clients = 5 fois.
Étape 3 : Durée de vie moyenne du client (ACL)
La durée de vie moyenne des clients est déterminée en additionnant toutes les durées de vie de vos clients et en les divisant par le nombre total de clients.
Si votre entreprise est jeune et que vous ne disposez pas de la taille d’échantillon de clients nécessaire pour le calcul, vous pouvez toujours déterminer votre ACL en examinant votre taux de rotation.
Le taux de désabonnement est déterminé en divisant le nombre de clients au début de la période par le nombre de clients à la fin de la période.
Par exemple, si votre entreprise commence le mois avec 50 clients mais le termine avec seulement 45, le taux de désabonnement est (50 – 45) / 50 = 0,1.
Ensuite, l’ACL sera de 1/Churn rate soit 1/0.1 = 10 mois.
Étape 4 : Valeur vie client (CLV)
Puisque nous avons maintenant tous les composants nécessaires, nous pouvons calculer la CLV en les multipliant simplement tous ensemble.
Avec une valeur d’achat moyenne de 100 $, une fréquence d’achat moyenne de 5 et une durée de vie moyenne du client de 10 mois, la valeur à vie du client est :
VVC = 100*5*10 = 5 000 $
Comment calculer la valeur à vie du client à l’aide de la marge brute ?
En utilisant la formule CLV, vous pouvez déterminer combien d’argent vous gagnez de chaque client, mais pas combien de bénéfices vous réalisez. Vous devez tenir compte de votre marge brute ou de la partie de vos revenus qui est souvent utilisée pour acheter plus de biens, afin de calculer la rentabilité de chaque client.
Marge brute
Votre revenu restant après déduction de votre coût des marchandises vendues (COGS) est votre marge brute.
Par exemple, si votre revenu total mensuel est de 20 000 $ et que votre coût des marchandises vendues est de 8 000 $, vous déduisez d’abord le coût du revenu pour arriver à 20 000 $ – 8 000 $ = 12 000 $.
La marge brute est ensuite calculée en divisant la valeur résultante de 12 000 $ par le revenu total de 20 000 $, soit 12 000 / 20 000 = 0,6.
Enfin, la marge brute est représentée en pourcentage à l’aide de la formule : 0,6 * 100 = 60 %.
Calcul plus précis de la valeur vie client
En tenant compte de la marge brute, nous pouvons arriver à une CLV plus précise en utilisant la formule mentionnée ci-dessous.
Considérons les valeurs respectives dérivées précédemment [APV – 100; APF – 5; ACL – 10] ainsi que la valeur de marge brute nouvellement dérivée de 0,6 pour calculer la CLV.
VVC = 100 * 5 * 10 * 0,6 = 3 000 $
Conseils pour améliorer la valeur vie client
Bien que le calcul de la CLV soit un élément essentiel de la gestion de votre entreprise de commerce électronique, il ne suffit pas de simplement le calculer. Vous devez plutôt prendre les mesures nécessaires pour augmenter la VVC dans le cadre de vos activités commerciales. Par conséquent, j’ai décrit quelques conseils sur la façon dont vous pouvez améliorer votre CLV.
Réformer le processus d’intégration des clients
Familiariser les nouveaux consommateurs avec votre marque, ce que vous faites, pourquoi c’est important et les raisons pour lesquelles ils devraient rester, c’est ce que l’on appelle l’intégration des clients. Le processus d’intégration du client a lieu quelques jours après qu’un client a effectué son premier achat.
Ils apprennent comment votre entreprise fonctionne et ce que vous avez à offrir lorsqu’ils visitent à nouveau votre site Web pour consulter des produits supplémentaires ou vous contacter par e-mail.
Utilisez les informations que les clients ont fournies pour proposer des sélections de produits soigneusement sélectionnés ou des remises fantastiques, puis effectuez un suivi avec les contacts par e-mail pour vous assurer que la marchandise qu’ils ont déjà achetée est à la hauteur de leurs attentes.
Améliorer la valeur moyenne des commandes
L’augmentation de la valeur moyenne des commandes est l’une des meilleures stratégies pour améliorer la CLV. Vous pouvez présenter des produits complémentaires appropriés aux articles qu’un consommateur est sur le point d’acheter lorsqu’il passe à la caisse.
McDonald’s et Amazon sont deux marques populaires qui excellent dans la vente incitative et la vente croisée, qui sont considérées comme les meilleures pratiques pour améliorer la valeur moyenne des commandes.
Si votre entreprise dépend des abonnements, persuader vos clients de migrer vers un cycle de paiement annuel augmentera votre volume moyen de commandes et la valeur vie client.
Construire et maintenir des relations durables
Le fondement de relations durables avec les consommateurs est la confiance. Les clients reviendront s’ils pensent que votre entreprise offre les meilleures offres sur les biens et services dont ils ont besoin. Mais c’est seulement le début. Les clients souhaitent plus qu’une simple relation commerciale étant donné que les médias sociaux sont une composante si importante des initiatives de marque et de marketing.
Vos clients veulent développer une relation avec vous qui va au-delà de la simple amélioration du retour sur investissement de votre entreprise. Par conséquent, il est essentiel d’interagir avec les clients sur vos comptes de médias sociaux autrement que par la simple publication de publicités génériques.
Écoutez et tenez compte des commentaires des clients
Les clients ont souvent de bonnes suggestions sur la façon dont vous pouvez ajuster vos opérations pour mieux répondre à leurs demandes, et en agissant sur ces conseils, vous pouvez augmenter la CLV. Pour connaître l’avis de votre clientèle, vous pouvez, par exemple, organiser un sondage sur de nouvelles idées de produits ou de services.
Assurez-vous de ne pas les forcer à prendre un certain nombre de décisions. Donnez-leur de l’espace pour offrir d’autres réflexions qu’ils pourraient avoir qui pourraient améliorer les choses. Même si tous les clients ne participeront pas, ceux qui le feront offriront fréquemment des suggestions utiles et pourraient devenir certains de vos clients les plus dévoués.
Voici une autre astuce – donnez du crédit là où le crédit est dû. Accordez un crédit à un client pour toute suggestion utile qu’il pourrait avoir et pensez à lui envoyer un petit cadeau en signe d’appréciation.
Conclusion
La mesure de la valeur à vie du client est très utile. Il révèle quels clients vous font les plus gros achats et lesquels resteront avec vous le plus longtemps. Commencez immédiatement à calculer la CLV pour votre entreprise en utilisant les formules et les modèles mentionnés dans ce blog.
La valeur vie client est bien trop importante pour qu’une organisation l’ignore. Votre organisation devrait connaître une croissance et un succès plus élevés à l’avenir lorsque vous disposez des bons outils et que vous prenez le temps de comprendre et de découvrir des solutions pour augmenter la CLV de votre entreprise.
