Attribution marketing: comprendre le chemin de la conversion


attribution marketing

Les spécialistes du marketing disposent de nombreuses options pour commercialiser leurs produits. Il y a plus de 50 chaînes qui peut être utilisé pour connecter les clients aux entreprises, et ce nombre ne cesse de croître à mesure que la technologie progresse. C’est définitivement une bonne chose, car avec plus d’outils en main, les spécialistes du marketing peuvent approcher leurs clients de différentes manières et être plus efficaces dans leurs efforts de marketing.

Mais c’est le problème: comment savoir quelles tactiques de marketing utilisées contribuent aux ventes ou aux conversions?

Si vous ne pouvez pas répondre à cette question, vous aurez du mal à optimiser votre campagne marketing et à générer plus de revenus. En plus de cela, vous risquez de gaspiller de l'argent sur des canaux de commercialisation inefficaces sans même vous en rendre compte. C’est pourquoi vous devez savoir à propos de attribution marketing.

Attribution marketing: qu'est-ce que c'est?

Selon Wikipédia, "L'attribution marketing est l'identification d'un ensemble d'actions utilisateur («événements» ou «points de contact») qui contribuent d'une manière ou d'une autre au résultat souhaité, puis l'attribution d'une valeur à chacun de ces événements.

En termes simples, l'attribution marketing aide les spécialistes du marketing à répondre à la question suivante: "Comment puis-je savoir si ces tactiques de marketing fonctionnent ou non?"

Dans un monde idéal où les clients se rendent directement dans votre magasin et achètent vos produits, la vie sera plus facile et vous n’auriez pas besoin d’attribution marketing. Mais nous savons tous que ce n’est pas ainsi que fonctionne la réalité. 92% des clients ne vont pas acheter la première fois qu’ils visitent le site Web d’un détaillant. Pour obtenir la vente finale, de nombreuses tactiques devaient être appliquées: du billet de blog lu, de la publicité vue sur Facebook au courrier électronique reçu une fois que vous vous êtes abonné à votre newsletter. C’est pourquoi l’attribution de marketing est si importante pour les spécialistes du marketing.

Avantages de l'attribution marketing

Comprendre l'ensemble du processus d'achat

L'un des plus grands avantages que les spécialistes du marketing obtiennent en utilisant correctement l'attribution est qu'ils auront une vision claire de l'ensemble du processus d'achat, des leads aux clients. Chaque point de contact et l'interaction en cours de route est prise en compte. L’expérience du client du contact initial à l'entonnoir des ventes. C'est un voyage que si comprend bien apportera des avantages énormes aux commerçants.

Par exemple, avec une carte de parcours client claire, vous pouvez voir les lacunes éventuelles dans le service client. Vos clients peuvent se sentir frustrés par un canal en cours de route et, puisque vous le voyez maintenant si clairement, vous pouvez le réparer. Améliorer l'expérience clientet vous réduirez non seulement les coûts, augmenterez les ventes, mais vous aurez également des employés heureux. Pourquoi? Parce que les problèmes des clients sont résolus par votre entreprise, la confiance des employés s’en trouvera naturellement accrue, ce qui les rend plus satisfaits de leur travail.

Attribution précise des revenus

Avec autant de points de contact sur le processus d'achat des clients, il peut être très difficile pour les spécialistes du marketing de savoir quel canal contribue pour quelle part du total des revenus de l'entreprise. De toute évidence, ce n’est que difficile sans attribution marketing.

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Si cela est bien fait, l'attribution marketing montrera quel canal contribue le plus aux revenus. C'est certainement quelque chose que chaque acheteur veut savoir. Par exemple, vous dirigez une campagne marketing qui inclut Annonces Facebook et publicité par e-mail. Maintenant, si vous savez que la publicité de Facebook génère le plus de ventes, il serait tout à fait logique de doubler votre budget marketing sur les publicités au lieu de votre newsletter. Mais vous ne saurez jamais cela sans une attribution marketing précise.

Réduire les coûts de marketing

Cela vient naturellement lorsque vous avez bien attribué l'attribution marketing. Si vous savez que l’un de vos canaux marketing n’est pas très efficace, il est tout à fait rationnel de réduire le budget alloué sur ce canal ou même d’essayer quelque chose de totalement différent. De cette façon, vous pouvez non seulement réduire vos dépenses en marketing, mais aussi en obtenir plus en retour, car vous n'investissez que dans des canaux qui ont produit des résultats.

En utilisant l'attribution marketing, vous pouvez prendre des décisions en toute confiance concernant votre campagne. Si vous n’avez pas de données sous la main, vous pouvez au mieux choisir ce qui, selon vous, fonctionnera le mieux en fonction de votre intuition. Mais une fois que vous comprenez le parcours client et que vous voyez clairement quel canal contribue le plus à votre chiffre d’affaires, vous n’avez plus besoin de deviner. Votre décision sera basée sur des faits, et cela fonctionnera à moindre coût.

Types courants de modèles d'attribution marketing

Pour faire une attribution marketing, vous avez besoin d’un framework ou d’un modèle permettant d’analyser les points de contact ou les canaux qui méritent d’être crédités pour une conversion. Il existe deux principaux types de modèles d'attribution: simple tactile et multi-tactile. Dans chaque type, il existe des modèles plus petits pour fournir des informations différentes.

Attribution d'une seule touche

Attribution de premier contact

Le modèle d'attribution First Touch attribue tout le mérite aux tactiques marketing qui ont conduit le client à visiter votre magasin pour la première fois. Naturellement, il insiste de manière excessive sur les canaux marketing qui se trouvent au-dessus de l'entonnoir car ce sont eux qui sont chargés d'accroître la notoriété de votre marque.

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La logique derrière ce modèle est tout sauf compliquée: votre client ne peut pas acheter chez vous s’ils ne savaient pas que votre entreprise existe au départ.

De toute évidence, il s’agit d’un modèle très simple et facile à mettre en œuvre. Mais comme cela ne vous montre qu'une partie de l'histoire, ce n'est pas un modèle qui est largement utilisé. Il a tendance à surévaluer l'influence des canaux de marketing sur l'entonnoir. cependant, Si vous êtes un spécialiste du marketing dont le travail consiste uniquement à accroître la notoriété de la marque, le modèle d'attribution First Touch est pour vous.

Attribution de la dernière touche

Comme le modèle d'attribution First Touch, le modèle d'attribution Last Touch est très facile à utiliser et à mesurer. Bien que la simplicité soit la même, ce modèle accorde 100% de crédit à la dernière partie du chemin de conversion au lieu du haut des canaux d’entonnoir. En d’autres termes, l’objectif principal de ce modèle est le dernier déclencheur menant aux ventes.

Ce modèle a presque les mêmes avantages et inconvénients que le modèle d'attribution First Touch. Facile à configurer, simple à utiliser, il ignore toutefois toutes les étapes à venir que les clients doivent suivre avant de prendre leur décision d'achat. Tout le contenu, efforts de référencement, nourrir le marketing par courrier électronique n’obtiendrait presque aucun crédit, même s’ils jouent manifestement un rôle dans le processus d’achat du client.

Par conséquent, ce modèle est idéal pour les spécialistes du marketing qui exécutent des campagnes axées sur la conversion.

Attribution multi-touch

Linéaire

Le modèle d'attribution linéaire donne du crédit également à chaque point de contact sur le parcours client. De toute évidence, il s’agit d’une avancée par rapport aux deux modèles précédents, dans la mesure où il reconnaît tous les canaux marketing contribuant à la campagne. Cela donne aux spécialistes du marketing une meilleure idée de ce qui se passe entre le premier et le dernier point de contact.

L'avantage des spécialistes du marketing qui utilisent le modèle d'attribution linéaire est une vue plus complète du processus d'achat dans son ensemble. Il est également très facile à utiliser car tous les points de contact reçoivent le même crédit, aucun calcul n’est nécessaire.

Les inconvénients sont également assez évidents: dans le monde réel, tous les points de contact n’ont pas la même contribution au revenu. Ce modèle est donc assez idéaliste par nature. Donc, si vous avez décidé d’utiliser le modèle d’attribution linéaire, sachez-le.

En forme de U

C'est là que les choses deviennent intéressantes. Le modèle d'attribution en U attribue 40% du crédit au premier toucher, les 40% restants au dernier contact divise ensuite 20% du crédit restant à parts égales pour chaque point de contact situé au centre. Ce modèle, tout en reconnaissant tous les points de contact entre les deux, se concentre principalement sur la façon dont les clients vous ont trouvé et sur ce qui les a poussés à acheter.

Ce modèle est le favori des spécialistes du marketing qui considèrent que le premier et le dernier point de contact sont les plus importants. Bien que cela donne aux spécialistes du marketing une meilleure vue par rapport au modèle d'attribution First Touch et Last Touch, il a toujours ses défauts. Il n'accorde pas assez de crédit aux points de contact intermédiaires du parcours client.

Si votre campagne est conçue pour nourrir les prospects sur une longue période, le modèle d'attribution en U n'est certainement pas pour vous.

Déclin du temps

Le modèle d'attribution Time Decay a une manière unique de diviser les crédits en fonction de tous les points de contact. Plus un point de contact est proche de la décision d'achat, plus il obtient de crédit. La logique sous-jacente est que les interactions récentes valent plus parce qu'elles rapprochent les perspectives de la conversion.

Ce modèle permettra aux spécialistes du marketing de voir clairement quels points de contact sont les plus efficaces et mènent directement à la conversion. Généralement, ce sont ces derniers points de contact en aval de l’entonnoir. Cependant, comme nous l’avons vu plus haut, les canaux haut de gamme peuvent également être très importants. Ainsi, si votre entreprise a un long cycle de vente, le modèle d’attribution Time Decay pourrait vous convenir, mais n’oubliez pas qu’il sous-évaluera le début du parcours du client.

En forme de W

Le modèle d'attribution en forme de W est un peu plus avancé que tous les autres. Il attribue le plus de crédit au premier contact, au dernier contact et au contact moyen le long du chemin où une perspective se transforme en avance (d'où la forme en W). Les trois grands points de contact reçoivent un crédit de 30% chacun et le repos de 10% est divisé entre eux.

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Ce modèle donne du poids aux points d’action clés du processus d’achat (visite, prospect, vente) tout en reconnaissant tous les points de contact intermédiaires. Il va plus loin que le modèle d'attribution en forme de U et donne aux spécialistes du marketing un meilleur aperçu, en particulier avec les campagnes qui ont une conversion de prospect importante au milieu du parcours client. L'inconvénient de ce modèle est qu'il est assez difficile à mettre en place par rapport à tous les autres modèles.

Conclusion

Donc là vous l'avez. C'est attribution marketing, un moyen pour les spécialistes du marketing de mesurer l’efficacité des canaux de commercialisation. C'est un concept qui devient de plus en plus important car il y a de plus en plus de points de contact à prendre en compte lorsque les campagnes marketing deviennent plus complexes.

Bien que nous ne sachions toujours pas quel est le meilleur modèle d’attribution marketing, appliquer ce qui fonctionne pour votre stratégie de marketing et s’adapter à la situation est le meilleur choix pour un taux de conversion plus élevé.

Lectures complémentaires

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